La marcha constante de Amazon hacia la dominación mundial no da signos de detenerse. Deloitte lo nombró uno de los 10 vendedores más grandes por primera vez, mientras que datos recientes mostraron que 4 porciento de todas las ventas minoristas en EE.UU. en 2017 se realizaron en ese sitio.
Las estadísticas no mienten, y es más importante que nunca incluir a Amazon en tu estrategia de ventas online; aunque solo el tener presencia en la plataforma no aumentará tus ventas.
Con millones de vendedores externos en el mercado—muchos vendiendo la misma cosa, todos tratando de obtener parte del pastel—presentándose ante los compradores, se requiere más que productos excelentes y precios bajos. De hecho, la mayoría de las personas ni siquiera verán tus productos a menos que aparezcan en la Buy Box.
Así es, ese pequeño botón de “Añadir al carrito” se ha convertido en uno de los mayores campos de batalla en las ventas online y todo vendedor online quiere poseerlo y ser seleccionado por el algoritmo súper secreto de Amazon para aparecer hasta el frente de la lista en donde las posibilidades de hacer una venta se disparan.
Afortunadamente, conseguir la Buy Box de Amazon no es tan difícil como parece. Sigue los pasos que se muestran en esta guía y estarás de camino a grandes ventas.
1. Lo que debes saber (1 min.)
2. Por qué ganar la Buy Box de Amazon es esencial (1 min.)
3. Lo que se requiere para ganar la Buy Box (3 min.)
4. Lleva tu estrategia de ventas al siguiente nivel (6 min.)
5. El poder de los datos (1 min.)
Capítulo Uno: Lo que debes saber
¿Qué es?
Dicho sencillamente, es el santo grial de los vendedores online, ya que estar en la Buy Box garantiza alta visibilidad y mayores ventas. Pero antes de poder ganarla, tienes que entender exactamente qué es y cómo funciona.
Desde el punto de vista del cliente
Cuando escribes lo que estás buscando en la barra de búsqueda de Amazon, el producto aparece junto con un botón amarillo de “Añadir al carrito” o “Añadir a la canasta”. La mayoría de las personas—bueno, el 82 porciento de búsquedas que resultan en ventas—no van más allá y colocan ese producto en su carrito de compras.
De hecho, solo es un 18 porciento las compras que se realizan cuando el comprador va más abajo y hace el esfuerzo de ver más compradores para comparar sus opciones según precio, calificaciones del vendedor y entrega. Se trata de bienes raíces de primer nivel.
Desde el punto de vista del vendedor
Entonces, no sorprende el que los vendedores de Amazon quieran cumplir con los requisitos necesarios para ganar la Buy Box. Aunque la compañía no revela objetivos específicos, sí ha dicho que su algoritmo está diseñado para elegir a los vendedores—uno, o varios en rotación—que creen que ofrecen la mejor experiencia de compras, basándose en factores como el precio, disponibilidad, cumplimiento y servicio al cliente. Esto motiva a los vendedores de Amazon a intentar sacar su máximo potencial.
Los negocios que no se esfuerzan por ganar la Buy Box corren el riesgo de quedarse relegados tan abajo en los resultados de búsqueda que la mayoría de los usuarios de Amazon nunca los verán, reduciendo por muchos sus probabilidades de ganar una venta.
El modelo de rotación de la Buy Box de Amazon
El mismo vendedor no obtiene la Buy Box todo el tiempo. El algoritmo de Amazon les otorga este preciado lugar a los vendedores elegibles en rotación, cambiando de uno a otro dependiendo de precio, desempeño y otros factores clave. Vale la pena notar que no ganarás la Buy Box si tu precio es muy elevado o tu desempeño es bajo. Y no lo olvides, la Buy Box se comparte proporcionalmente, así que las veces que la obtengas dependerá de cómo compitas con tus rivales.
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Capítulo dos: Por qué ganar la Buy Box de Amazon es esencial
Mientras cada vez más personas compran online, la Buy Box de Amazon se hace más crucial. EMarketer predice que las ventas online superarán los $4 trillones en 2020 y serán el 14.6% de todas las ventas minoristas. Y no sería exagerado pensar que Amazon se lleve gran parte de esto, al ver cómo le fue en 2016.
También vale la pena mencionar que las ventas mediante dispositivos móviles están ganando popularidad. Más del 72 porciento de los clientes de Amazon compraron mediante un dispositivo móvil al acercarse la temporada de fin de año de 2016. Al mismo tiempo, las compras mediante la aplicación gratuita de Amazon crecieron un 56 porciento en todo el mundo. Se espera que estos números crezcan, dado que Gartner ha predicho que el comercio móvil representará al menos la mitad de todas las ventas online en EE.UU. tan solo este año.
Pero con grandes oportunidades vienen grandes desafíos: ganar la Buy Box de Amazon es todavía más difícil en un smartphone, sea que los usuarios usen el sitio móvil o la aplicación.
Aunque el botón de “Añadir al carrito” aparece de forma prominente debajo de la foto del producto y el precio (junto con un botón de “Comprar ahora” en la aplicación), la opción para ver a otros vendedores no es tan obvia. Así que, si tu producto no aparece en la Buy Box en la versión móvil, las probabilidades de ser visto serán menos que en el sitio principal.
Capítulo tres: Lo que se requiere para ganar la Buy Box
Paso uno: sé elegible para la Buy Box de Amazon
Esto es lo que necesitas para garantizar que eres elegible para la Buy Box:
- Trabaja con una cuenta de vendedor profesional
- Tener un historial de ventas exitosas en Amazon
- Vender artículos nuevos (los artículos usados tienen una Buy Box separada)
- Tener inventario disponible
- Alcanzar grandes parámetros de desempeño
Paso dos: domina estos parámetros
Método de Fulfillment
Tres opciones: Fulfillment by Amazon (FBA), que permite a los vendedores del mercado almacenar y enviar artículos desde los almacenes de Amazon; Fulfillment by Merchant (FBM); y Seller-Fulfilled Prime (SFP), que permite a los vendedores enviar sus pedidos desde sus propios centros mientras obtienen acceso a clientes Prime altamente lucrativos.
No sorprende que los vendedores FBA tengan mejores probabilidades de ganar la Buy Box ya que Amazon considera su propio servicio de fulfillment (envío y entrega) como el mejor de su clase al hablar de tiempos de envío y tasas de entregas puntuales. Un vendedor FBM tendrá que estar inscrito en SFP o tener excelentes puntajes en todas las otras áreas, así como un precio significativamente bajo para superar a los vendedores FBA.
Para calificar para SFP, debes cumplir con los siguientes parámetros por 30 días consecutivos:
- Calificaciones de +4.5
- Un ID de rastreo válido en 94 porciento de PSO (Opciones de Compras Premium)
- Tasa del 95 porciento de entregas puntuales en pedidos PSO
- Tasa de cancelaciones de menos del 1 porciento en pedidos PSO
- Tasa de envíos tardíos de menos del 1 porciento en todos los pedidos
- Cumplir con el requisito de envíos de uno y dos días
- Usar la logística de Amazon para los envíos
Precio total
Existen dos precios en Amazon: el precio con el que se presenta el artículo y el precio total, que es el costo total del pedido incluyendo envío e impuestos. Vale la pena notar que el precio más bajo no te garantizará la Buy Box de Amazon, especialmente si tus parámetros de desempeño generales son bajos, pero sí mejorará tus probabilidades. Para ese fin, es importante investigar la competencia antes y durante tu listado de ventas para asignar los costos adecuadamente.
Tiempo de envío
Es simple: mientras más rápido se envíen los artículos, mayores serán tus probabilidades de ganar la Buy Box de Amazon. La rapidez depende del tipo de producto—se espera que los artículos grandes tarden más tiempo, mientras que los perecederos se mueven más rápido—pero si compites contra envíos de dos días, tienes que acelerar el paso.
Dicho esto, no hagas promesas que no puedas cumplir. Si tu tiempo de envío real es mayor que el anunciado, habrá un impacto en tus parámetros de desempeño y, por tanto, bajarán tus probabilidades de aparecer en la Buy Box.
Ten en cuenta los siguientes parámetros cuando hagas estimados de entrega:
- Tasa de entregas puntuales: arriba del 97 porciento
- Tasa de envíos tardíos: menos del 4 porciento
- Tasa de rastreo válido: al menos 95 porciento de todos los pedidos
Tasa de defectos en pedidos (ODR)
Amazon toma en consideración comentarios negativos, contracargos y reclamos A-Z tanto a corto plazo (hace 1 a 2 meses) y a largo plazo (hace 1 a 4 meses) y califica al vendedor en consecuencia. Si tu ODR es 1 porciento o mayor, tus probabilidades de ganar la Buy Box son bajas. Además, un ODR consistentemente alto puede resultar en la cancelación de tus privilegios de ventas.
Comentarios
Esta es la suma de todos los comentarios de clientes (positivos, neutrales y negativos) que recibiste en los últimos 30, 90 y 365 días, con los comentarios más recientes teniendo el mayor impacto en tu puntaje. Amazon también toma en cuenta las reseñas que recibes relativo a tu historial de ventas. Un puntaje por encima del 90 porciento es esencial para obtener la Buy Box.
Tiempo de respuesta al cliente
El Acuerdo de Nivel de Servicio (SLA) de Amazon exige que los vendedores respondan a las preguntas de los clientes dentro de 24 horas. Una respuesta tardía—o, pero aún, no responder—tendrá un impacto adverso en tus probabilidades de la Buy Box. Intenta responder al 90 porciento de los mensajes para mantener tu buena reputación con Amazon.
Consistencia de inventario
Amazon no promoverá tus productos si comúnmente tienes un inventario bajo o una tasa de cancelaciones y reembolsos por encima del 2.5%, ya que entonces representarías una amenaza para la experiencia del cliente. Debes mantener un nivel de inventario suficiente en los productos más vendidos para cubrir cualquier posible aumento en la demanda.
Tasa de insatisfacción en devolución
Cuando los clientes presentan una solicitud de devolución válida, esperan recibir una respuesta rápida y una resolución pronta. Amazon creó la Tasa de insatisfacción de devolución para frenar los reclamos y los comentarios negativos y ayudar a los vendedores a entender dónde deben mejorar. A los vendedores se les califica como bueno, mediano o malo, según los comentarios de devolución negativos, respuestas tardías y tasas de rechazo no válido.
Tasa de insatisfacción en servicio al cliente
Amazon encuesta a tus clientes al final de cada mensaje para evaluar cómo manejaste sus preguntas. Puedes descargar las respuestas y usarlas para mejorar tu servicio.
¿No estás seguro de cómo te va? Revisa tu Account Health Dashboard en Amazon Seller Central de forma regular para ver si te estás adhiriendo a los parámetros de desempeño de la compañía y si le estás dando una gran experiencia al cliente o si tu tienda está en riesgo de suspensión.
Capítulo cuatro: Lleva tu estrategia de ventas al siguiente nivel
Paso uno: sé un experto en el servicio al cliente
Los vendedores online tienen que ser competentes con su servicio al cliente si quieren ganar la Buy Box; y darle una experiencia excelente al cliente es clave en los parámetros de desempeño de Amazon. Utilizar un escritorio de ayuda como xSellco Helpdesk puede ayudarte a estar por encima de los demás y cumplir con el objetivo.
Rapidez
Una investigación de Amazon muestra que los clientes que reciben una respuesta dentro de 24 horas son 50 porciento menos propensos a dejar un comentario negativo, comparado con los que reciben una respuesta después. Acelera tu tiempo de respuesta mediante el uso de plantillas que te permiten automatizar respuestas para preguntas comunes. La mayoría de los escritorios de ayuda ofrecen ese tipo de plantillas, incluyendo el xSellco Helpdesk. Hemos descubierto que los agentes de servicio al cliente pueden reducir su tiempo de respuesta a la mitad con el uso de un mínimo de cinco plantillas.
Personalización
Las interacciones personalizadas para los clientes resultan en tasas de transacción de seis veces más que los mensajes genéricos, y aun así el 70 porciento de las compañías no lo hacen. Aprovecha la oportunidad de distinguirte de tus competidores al dirigirte a tus clientes por nombre, al recomendar productos basados en compras pasadas y al incluir información que sea familiar para ellos. Después de todo, los clientes que regresan valen 10 veces más que su primera compra; te quedarás con ellos y se quedarán contigo.
La respuesta perfecta
Evita malentendidos en la comunicación escrita al redactar una respuesta clara y concisa en un tono de voz apropiado que incluya todos los detalles necesarios para resolver el problema. Recuerda, la forma en que redactes tu mensaje es tan importante como lo que quieres decir, así que ponte en sus zapatos y pregúntate cómo te haría sentir el mensaje si tú fueras el destinatario.
Anticipa las necesidades de tus clientes
Haz que las cosas sean fáciles para el cliente. Mientras más directo sea el proceso de compra, más probable será que compren contigo. Sé transparente con tu política de devoluciones y ofrece información de entrega y envío, asegurándote de que lo puedan ver con claridad en la página del producto. Incluye todos los detalles relevantes que puedan ayudar a tu cliente en su aventura de compras y tal vez anímalo a comprar contigo en el futuro.
Colabora con tu equipo
La colaboración es clave para un proceso exitoso de servicio al cliente. Equilibra la cantidad de solicitudes en tu equipo y asigna las preguntas de acuerdo con habilidades e idiomas específicos. Compartir recursos de conocimiento sobre entregas, negocios e información del producto es esencial para asegurar que tu cliente reciba la respuesta apropiada con rapidez y precisión.
Paso dos: recibe comentarios positivos
Con una buena reputación vienen grandes recompensas. Usa tu habilidad de dar una excelente experiencia de servicio al cliente para obtener comentarios positivos y ver crecer tus ventas.
Elige el momento justo
Envía un mensaje cuando es más probable que el comprador responda. Considera las zonas horarias, días feriados nacionales u otros momentos en los que pueden no estar disponibles. Asegúrate de enviar tu solicitud cuando el comprador haya tenido tiempo de usar el producto.
Sé selectivo
Solicita comentarios solo de clientes que estás seguro recibieron la mejor experiencia posible. Factores a considerar son entregas puntuales y un buen servicio al cliente.
No solicites comentarios sobre productos frágiles
Debes evitar los productos que pueden romperse en la entrega al intentar conseguir puntajes altos. En vez de eso, elige artículos que viajen con facilidad y tengan un buen historial de comentarios positivos.
Ofrece más de lo que esperan
Al solicitar una reseña, ve un paso más allá y envíale al cliente recursos relacionados con el producto que los puedan motivar a darte una estrella más, o incluye enlaces a la página de reseña de vendedor para que lo hagan con facilidad.
Anticipa las necesidades del cliente
Responde cualquier pregunta frecuente relacionada con el producto y pregúntale al cliente si necesita ayuda para empezar a usarlo.
Da reversa a los comentarios negativos
Primero lo primero, personaliza la respuesta y discúlpate. Después cambia a un tono positivo y muéstrale al cliente que lo valoras al hacerlo parte de la solución.
Paso tres: sé experto en fulfillment
Las opciones de envío y las entregas puntuales son centrales para las decisiones de compras del cliente. Tienes que manejar el fulfillment (envío y entrega) de forma efectiva para que tus clientes estén satisfechos y suban tus parámetros de vendedor. El no hacerlo puede tener un gran impacto en tus parámetros de desempeño.
Fulfillment by Amazon
Paga una pequeña cuota mensual, envía tu inventario a Amazon y, cada vez que hagas una venta, ellos se encargarán del trabajo pesado; literalmente. Desde el embalaje, envío y rastreo hasta encargarse de los problemas que surjan con el pedido o la entrega, la compañía se encarga de todo para que tú te enfoques en el crecimiento de tu negocio.
Además, Amazon les da a los vendedores FBA un trato preferencial en la asignación de la Buy Box, lo que significa más ventas. De acuerdo con datos de la compañía, casi dos tercios de los vendedores FBA en Amazon US vieron un aumento del 20 porciento en sus ventas al contratar el servicio.
Fulfillment by Merchant
Elegir enviar los pedidos tú mismo significa que tendrás trabajo extra, pero podrás tener acceso físico a tu inventario siempre que lo necesites. Una notificación de Amazon te indicará que has hecho una venta, que el pedido ha sido pagado y verificado y tienes dos días para enviarlo (y después de hacerlo, tienes que notificarle a Amazon o puedes ser penalizado).
Será tu responsabilidad el que el embalaje sea adecuado, además de colocar nota de embalaje (a menos que el cliente solicite no hacerlo) y la información de contacto (ya que cualquier problema es tu responsabilidad). También debes contactar a tu cliente tan pronto como envíes el producto, incluyendo el método de envío y los detalles de rastreo para que pueda seguir el estado de la entrega.
Paso cuatro: optimiza el precio
Puede que el algoritmo de la Buy Box de Amazon sea un gran secreto, pero todos sabemos que los precios competitivos son de gran importancia para la compañía. Después de todo, los clientes satisfechos crean un mercado fluido. Tomar una buena elección sobre las herramientas que usas, combinado con tu propia inteligencia del mercado, garantizará que vendas más y consigas ganancias.
¿Qué es el ajuste de precio?
El ajuste de precio viene con un poco de misticismo. En su nivel más básico, ocurre cuando un vendedor cambia el precio de un producto en particular para competir con un competidor que vende el mismo producto. Los precios pueden bajarse para ser más competitivos o aumentarse para incrementar las ganancias si eres un vendedor de alto rango y actualmente tienes la Buy Box.
¿Por qué es el ajuste de precio importante para los vendedores?
Vender en Amazon es extremadamente competitivo. Por ejemplo, xSellco facilitó más de 5.5 mil millones de cambios de precios en Amazon tan solo en octubre de 2016; eso es más de 2,000 por segundo. Para ser competitivo, tus precios deben revisarse y actualizarse constantemente para mejorar tus probabilidades de ganar la Buy Box.
Ajuste de precio manual vs. ajuste de precio automático
El ajuste de precio manual puede ser tanto complicado como tardado. Constantemente debes revisar los precios de la competencia y ajustar manualmente cada SKU para responder a los movimientos de la competencia. Con el ajuste manual, puedes correr el riesgo de tardarte para conseguir la venta o tener una pérdida en tu margen de ganancias. Con el gran número de cambios de precios en Amazon cada segundo, es casi imposible mantener una estrategia de cambio de precios de forma manual.
El método alternativo y más directo para el ajuste de precio es automatizar el proceso mediante una herramienta de ajuste de precio, como el xSellco Repricer. El beneficio es que ahorrarás tiempo y podrás seguir siendo competitivo 24/7.
Ajuste de precio algorítmico vs. basado en reglas
Ajuste de precio algorítmico
Los algoritmos de ajuste de precio analizan una cantidad masiva de datos para determinar tu precio competitivo. El algoritmo asigna un peso a los parámetros de desempeño de los competidores, evalúa sus precios y después ajusta tus precios según la información. Este método es completamente automatizado, compitiendo por ti y ahorrándote tiempo. La desventaja es que, al solo usar un ajustador algorítmico de precio, no tienes control completo sobre el proceso de ajuste.
Ajuste de precio basado en reglas
Esto combina potentes algoritmos con reglas personalizadas del vendedor para reaccionar a cambios de precio y competir en tus propios términos.
Como vendedor online experimentado, conoces tu mercado y estás consciente de las tácticas de precios de tus competidores. Los principales ajustadores basados en reglas te darán el poder de usar tu inteligencia del mercado, además de informes con software inteligente sobre los comportamientos de precios de competidores. Con estas fuerzas combinadas, no solo nunca venderás por debajo de tu precio mínimo, sino que siempre tendrás ganancias. Podrás usar todas tus habilidades para conseguir más ganancias.
Piensa en ganancias, no solo en ventas
Cuando la venta final cambia constantemente al reaccionar a movimientos del mercado, y cuando tu costo de ventas (incluyendo cuotas y ventas de Amazon) depende de tu precio de venta final, corres el riesgo de tener pérdidas. Sin embargo, no estamos aquí para ganar la Buy Box a cualquier costo; nuestro propósito es obtener ganancias. El margen neto es crucial para el éxito de cualquier negocio, así que los vendedores deben considerar esto al elegir una herramienta de ajuste de precio.
Sé más inteligente que la compañía con tus precios
Compite en los periodos de ventas más fuertes
Programa tus reglas para competir con tus rivales a diferentes horas del día; por ejemplo, cuando se sabe que las ventas son más altas o bajas, o cuando un competidor vaya a quedarse sin inventario. Cuando tu precio cambie, se activará la rotación de la Buy Box de Amazon, lo que significa que la Buy Box se compartirá entre los vendedores cualificados. Puedes analizar las tendencias de ventas por hora del día y predecir los mejores ajustes con xSellco Repricer.
Compite basado en tus puntos fuertes
Es importante para los vendedores el investigar y entender a sus competidores para actuar de forma más efectiva. Algunas formas de hacerlo son las siguientes:
- Fulfillment: Los vendedores FBA son favorecidos por Amazon y tienen más probabilidades de ganar la Buy Box que los FBM. Al competir con un producto que es FBA, pueden poner un precio más alto que los FBM. Si tanto tú como tus competidores son FBA, tendrás que considerar otros puntos fuertes.
- Comentarios: Puedes poner precios más altos si tus puntajes son más altos que tus competidores. Si son más bajos, te recomendamos usar la regla de poner precios más bajos que el competidor más destacado. Vale la pena analizar a tus 10 principales competidores para ver cómo se comparan tus parámetros de vendedor y entonces buscar una ventaja.
- Calificación de vendedor: Asegúrate de cubrir todas las necesidades de tus clientes para que este porcentaje sea alto. Con una calificación de vendedor más alta, podrás poner precios más altos que la competencia.
- Envíos domésticos vs. internacionales: Los compradores online quieren entregas rápidas y baratas (o gratuitas). Si eres un vendedor doméstico que se dirige a compradores domésticos, puedes hacer que tus precios sean más altos que los de un competidor internacional ya que es más probable que los compradores compren con un vendedor local por conveniencia, rapidez y confianza en la entrega segura del producto. Si eres un vendedor internacional que compite con un vendedor doméstico, tendrás que poner precios más bajos que la competencia para tener más probabilidades de ganar la Buy Box.
- Niveles de inventario: Cuando conoces las tendencias de horarios de compras populares y puedes ver que tu competencia está por quedarse sin inventario, puedes poner un precio más alto que la competencia. Como hemos visto, Amazon no le dará la Buy Box a un vendedor que tiene inventario bajo. En este caso, puedes obtener más ganancia con tu producto cuando la competencia está fuera de la ecuación.
Capítulo cinco: El poder de los datos
Los vendedores que entienden las dinámicas de los precios en Amazon pueden tomar mejores decisiones. Los datos te darán las respuestas que necesitas para llevar a tu negocio en la dirección correcta. Para un buen uso de los datos, solo necesitas hacer las preguntas correctas:
- ¿Quién tiene actualmente la Buy Box de Amazon y cuántas veces la ha tenido?
- ¿Cuál es mi historial de precios en cada producto y con cuáles he ganado la Buy Box?
- ¿En qué parte del mundo puedo vender mis productos con ganancias mayores?
- ¿Cuándo debo programar mis ajustes de precios para las ganancias máximas?
- W¿Por qué estoy perdiendo la Buy Box ante otro competidor?
- ¿Cuántos competidores tengo para mi producto?
Los vendedores principales en Amazon se dan cuenta de la importancia de los datos en sus negocios. Especular puede ser peligroso en cualquier nivel, pero si puedes responder a esas preguntas clave, podrás ver toda la imagen e identificar las oportunidades que tienes.
Al tener información sobre los movimientos de precios de tus competidores, tu probabilidad de ganar la Buy Box de Amazon aumentará.
¿Qué sigue?
Considera tu estrategia paso a paso con tu equipo, delega y comparte responsabilidades. Si trabajan juntos siguiendo cada parte de esta guía, pasarás de tener la vista en el premio a tenerlo en la mano. Ahora sabes lo que Amazon quiere para sus clientes y lo que espera de los vendedores.
El camino al éxito será más claro cuando veas que es posible cumplir con los parámetros. Tu siguiente tarea será mantener parámetros altos de vendedor, especialmente al crecer hacia mercados internacionales. Y mientras cada vez más consumidores se interesan en las compras mediante dispositivos móviles, asegúrate de recordar lo importante que es ese pequeño botón amarillo y por qué tienes que seguir ganando.
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